Pour en finir avec le Marketing d’Influence

Aujourd’hui, le débat sur le “Marketing d’Influence” n’a jamais été aussi passionnant. Si vous avez 20 minutes, le moment est bienvenu pour faire un sort faire le point sur le Marketing d’Influence, un des buzzwords de l’année 2019… qui ne se cantonne pas à l’exploitation de personnalités narcissiques sur Instagram. En Marketing comme en Influence, une approche stratégique et professionnelle des mécanismes permettant de changer les comportements (d’achat ou d’engagement) prévaut. Place aux professionnels de l’Influence.

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Le Marketing d’Influence puise son essence dans des disciplines existantes depuis longtemps, comme le marketing ou le bouche-à-oreille, ainsi que dans des tendances qui se développent de plus en plus comme la recherche de personnalisation de la relation marque-consommateur.

L’influence redéfinit les contours d’un marketing en pleine mutation. Adieu l’ère du monopole des traditionnelles campagnes publicitaires. Cette approche influente regroupe des outils et techniques visant à développer la visibilité d’une marque, en stimulant les discussions et interactions autour de celle-ci. Cela passe par des campagnes d’influence, notamment basées sur la mise en place de relations avec des influenceurs afin de mettre en avant la marque et ses produits.

Le marketing d’influence a pour principe de segmenter votre audience pour maximiser le ROI (Retour Sur Investissement). Par exemple, quand on est sur les réseaux sociaux, il faut arrêter de penser de façon trop globale, mais investir de façon plus “one to one in relationship“.

Le marketing d’influence est là pour définir un cadre relationnel

Leader d’opinion, ambassadeur, influenceur… ces termes ne sont pas nouveaux ! Et pourtant la dynamique portée par le marketing d’influence, et par cette association de deux termes, se présente comme novatrice en apportant une structuration dans la logique marketing de l’influence.

D’ailleurs, le terme influence est-il bien adapté ? La notion d’influence a vite des connotations négatives et laisse une trace floue, entachée de tout ce que peut signifier l’influence dans l’histoire. Les vocables Marketing Relationnel ou encore Relations Influenceurs, voire l’ancestral Relations publiques ou le plus récent Relations -avec les- Publics, semblent plus adaptés. Anyway, what’s in a word 🙂

Technicité d’une stratégie marketing d’influence

Le marketing d’influence a permis la création d’une section stratégique “palpable” au sein de l’entreprise (ou en externe). Elle permet de mettre en place des techniques, outils et indicateurs, offrant à la fois une évaluation des actions et un cadrage plus business-ROIste du travail.

Ainsi, à travers des logiques de brand advocacy, gestion des avis/commentaires, des étoiles Google/TripAdvisor/Facebook, conversation/community management, etc… se construit toute la crédibilité d’un marketing d’influence avec, comme appui principal, les preuves de ses bénéfices en termes financiers, d’image et de communication.

Pour illustrer cette approche stratégique du marketing d’influence (qui ne se cantonne pas à l’exploitation de personnalités narcissiques sur Instagram) et voir concrètement le comment et le pourquoi des différentes phases (de manière synthétique), voici une pyramide représentant/rappelant les différentes strates d’une stratégie d’influence (pour exemple, celle de La Compagnie des Alpes, proposée par Marilyne Lacaze lors d’une intervention à un congrès spécialisé en mars 2015).

“Le 1er facteur de succès dans les stratégies d’influence, c’est le lien de confiance !” – Séverin Cassan (Directeur de la Communication Digitale, Orange France)

Le Marketing d’Influence : à la frontière entre individualisation et considération émotionnelle

Quelles sont les tendances de le ce Marketing d’Influence ? Quelles stratégies adopter avec les influenceurs? Quels types de partenariats mettre en place ? Quels contenus préfèrent-ils publier et sur quels réseaux sociaux ? Quelles marques tirent leur épingle du jeu avec des campagnes créatives et efficientes ? Découvrez ici quelques bonnes pratiques de collaboration, des exemples concrets analysés et des témoignages d’experts en Influence Marketing (merci Reech)

Depuis quelques années, même si l’évaluation de KPI’s de l’Influence a fait des progrès (voir un bon résumé/pense-bête ici), l’appréciation de la portée et plus généralement la mesure de l’Influence, reste assez aléatoire. Instagram s’en préoccupe et fait même pas mal d’efforts (ou de coup de com ?) pour apaiser le monde de l’Influence. Exemple récent avec l’annonce de la disparition des likes !

D’autres observateurs tombent bien dans le panneau. Ainsi, ce journaliste du New York Times (parfait YouTube-Insta-TikTok-phile) de retour du rassemblement VidCon, convention annuelle sur les médias sociaux qui s’est tenue début juillet à Anaheim, en Californie:“Lorsque la première star de TikTok sera élue présidente, j’espère qu’elle ménagera une certaine place dans son cabinet pour les bureaucrates plus âgés et plus conventionnels, même s’ils n’ont pas des millions d’adeptes, des cheveux magnifiques ou des mouvements de danse incroyables”.

Le journaliste précise bien lorsque, c’est-à-dire when (quand/au moment où), pas du tout if… Il en est convaincu à 100%: “Ne vous moquez pas des influenceurs. Ils envahissent le monde. À mesure que les médias sociaux élargissent leur domination culturelle, les personnes capables de diriger la conversation en ligne auront l’avantage.Kevin Roose compare la grand-messe VidCon à un Davos pour jeunes influenceurs, Davos étant l’endroit où les “vieux influenceurs” se réunissent).

VidCon, LE rendez-vous des créateurs en ligne?

Si YouTube était la star incontestée ces dernières années, la convention s’est élargie à d’autres plateformes. Cette année, étaient présents Facebook, Instagram, Snapchat, Twitch, Twitter. LinkedIn et Pinterest étaient aussi là pour encourager les créateurs à considérer leur plateforme, mais c’est sans conteste TikTok, la plateforme chinoise de vidéos courtes, qui a fait le plus parler d’elle. Si vous cherchez #Vidcon sur Instagram ou TikTok (et non Vide Con, Vie de Con…non, rien :), vous verrez de nombreuses vidéos de chorégraphies ou scénettes plus ou moins humoristiques réalisées par des TikTokers.

Qu’y fait-on au fait, dans ce rassemblement VidCon? Apparaître sur des photos et des vidéos avec des influenceurs plus populaires dans le but d’augmenter le nombre de leurs suiveurs, une pratique connue dans le monde des influenceurs comme étant une «chasse à l’influence», à d’autres moments, cela impliquait d’aller dans des ateliers tels qu’«Optimise ta marque personnelle ” et “ Comment devenir viral et construire un public“.

Kevin Roose conclut l’article relatant son immersion dans le monde des influenceurs de manière péremptoire: “Les influenceurs sont l’avenir. Rejetez-les à vos risques et périls!

Et pendant que Tik Tok va changer le monde

  • À Los Angeles, un vendeur de glace fait parler de lui en faisant payer double les influenceurs. Joe Nicchi en a eu marre de se voir réclamer des glaces gratuites par des influenceurs plus ou moins célèbres en échange de visibilité sur les réseaux. Sa solution pour remédier au problème est pour le moins radicale: il les fait payer double!
  • Pas loin de là où cette histoire de marchand de glace se déroule, Google affirme que les recherches sur le terme «influenceur» explosent. Pêle-mêle, on dénombre des supposés influenceurs aux millions d’adeptes/followers qui s’avèrent incapables de vendre 36 t-shirts, pendant que d’autres vendent même l’eau de leur bain.
  • Personne n’a encore réellement trouvé de parade aux fake followers qui pullulent…
  • Le prix moyen d’un post flambe
  • De nombreux spécialistes du marketing américains estiment que la hausse des coûts des taux d’influence est un défi et certains craignent que cela ne devienne trop cher.  Selon un sondage de Klear, une de ces plateformes d’influence, qui a interrogé plus de 2.500 influenceurs entre janvier et mars 2019 pour déterminer le paiement moyen par publication en fonction de la plateforme et du nombre d’abonnés, le paiement de vidéos YouTube figure parmi les investissements les plus élevés pour les influenceurs, avec un coût moyen de 782 $ par post pour les “influenceurs du pouvoir ».
  • Malgré cela, des recherches anglophones récentes ont fortement favorisé le média Instagram, trouvant que les annonces des influenceurs étaient «plus émotionnellement intenses» et mémorables que les publicités télévisées et celles trouvées sur Facebook et YouTube. L’étude, prétendant être la “première étude mondiale” en neurosciences sur le marketing d’influence, a révélé que “les publicités des influenceurs étaient 277% plus “intenses” que les publicités télévisées“.

Forts de ce genre d'”étude”, d’aucuns déclarent aux marques que la COM de Papa est morte et qu’elles doivent désormais passer leur temps à traquer (puis à embaucher) des “instafluenceuses” via Instagram (éventuellement via un grand nombre d’agences douteuses), jusqu’à ce qu’elles trouvent quelqu’un qui veuille bien leur vendre leur nom.

Pourtant, notre conviction intime est que les influenceurs et autres instafluenceuses ne vont pas “gouverner le monde”. Ce ne sont pas eux qui sont responsables de la bonne réputation d’une marque ou d’un pays. En tous cas, pas ceux-là.

Big business: 83% de plus (investis) que l’an passé

Selon une étude réalisée par une société dont l’activité est la mesure du marketing d’influence (Instascreener), les dépenses liées à cette parodie de marketing d’influence ont augmenté de 83% en une année aux États-Unis et au Canada.

Une autre enquête récente (février 2019) de TalkWalker sur l’état du marketing d’influence se base sur les réponses de 800 responsables de la Communication, du Marketing et des RP travaillant du côté des marques et des agences (actifs un peu partout dans le monde). Trois chiffres à retenir:

  • 69 % ont classé le marketing d’influence comme une priorité stratégique importante ou majeure pour 2019.
  • Plus de 71 % des professionnels du marketing d’influence collaborent avec 50 influenceurs au maximum.
  • 61 % vont augmenter leurs investissements dans le marketing d’influence en 2019.

Bien que des spécialistes du marketing tels Keith Weed, ancien directeur du marketing de Unilever, aient fait observé l’industrie à une mesure inefficace, aux faux suiveurs et à la fraude des influenceurs, les dépenses consacrées au marketing d’influence et à ses supports (principalement les réseaux sociaux) sont toujours à la hausse.

On parle donc d’une croissance de 83% dans une industrie fondée sur de fausses métriques, des hypothèses triviales/absurdes & des mécanismes déformés. Les réseaux sociaux sont en effet remplis de personnes imaginaires dont les adeptes, les goûts & les commentaires sont payés… alors qu’elles n’exercent aucune influence!

Pendant ce temps-là, on nous oblige à lier les influenceurs par contrat pour s’assurer qu’ils respectent le nombre & la fréquence des mentions stipulés. Sans oublier la catégorie des influenceurs d’associations peu recommandables, les KPI’s (indicateurs de mesure/métriques) qui ne s’additionnent pas, les réseaux sociaux saturés et leurs utilisateurs fatigués…

L’INFLUENCE, ce n’est pas çà

Collectionner un certain nombre d’adeptes/followers, de commentaires/émojis et de préférences sur un réseau social n’a aucune “influence”. Cela signifie simplement qu’un certain nombre de personnes sont prêtes à suivre vos activités, pour quelque raison que ce soit. Cela ne signifie pas qu’elles vous font confiance, qu’elles pensent que vos critères sont fiables ou qu’ils elles disposées à faire ce qu’on leur dit, à moins qu’elles ne soient complètement idiotes. Et bien sûr, il existe des gens qui correspondent à cette description (cfr ceux qui achètent un flacon d’eau du bain d’une instafluence pour 30 dollars).

Désolé de l’affirmer haut et fort, mais tous ceux/celles qui pensent que les personnes qui les suivent sur un réseau social achèteront d’office ce qu’on leur dira sans la moindre hésitation/remise en question/comparaison ont un problème. En réalité, même plus qu’un problème. Mais avant tout un problème fondamental: ils ne comprennent pas le jeu auquel ils jouent. Le marketing d’influence n’est pas un concept urbi et orbi. Il est limité à certains domaines et est réalisé grâce à une série de mécanismes. Il est vrai que certaines personnes semblent exercer une influence absolue et sont capables de transformer tout ce qu’elles touchent en or, mais c’est basé sur la confiance, même si elle est définie très vaguement.

Exemples:

  • De très nombreux démocrates américains font confiance à Oprah Winfrey, célèbre présentatrice de télé aux États-Unis, lorsqu’elle recommande un livre… parce qu’elle est censée l’avoir lu ( et parce que les gens s’intéressent à ce qu’elle lit, ainsi qu’au fait que les gens s’identifient aux auteurs qu’elle promeut.
  • Certaines personnes achètent des vêtements parce qu’elles s’identifient à un certain style et veulent ressembler à la personne qu’elles suivent.
  • Mais réfléchissons un instant: les recommandations du livre d’Oprah fonctionneraient-elles si elle mettait en avant toujours le même éditeur? L’influence fonctionne lorsqu’elle est crédible. Quand l’influenceur est corrompu, quand il n’y a pas de transparence, quand il est basé sur des mensonges ou quand on nous prend clairement pour des imbéciles, l’influence ne marche pas. Lorsque l’influenceur signe un contrat dans lequel il lui est imposé de faire un certain nombre de mentions sur certaines chaînes en échange d’un certain montant, il devient un mercenaire. Les influenceurs recommandent ce qu’ils connaissent, ce qu’ils aiment, ce qu’ils savent être bon, tout cela basé sur un niveau d’expérience supposé supérieur à vous et à moi. Idem pour les journalistes (une déclinaison ancestrale de l’influenceur):
  • Combien de films vos parents ont été voir dans une salle obscure sous l’influence de Sélim Sasson (avant 2002) …ou vous n’êtes pas allé voir à cause d’une chronique d’Hugues Dayez (2 critiques cinéma RTBF)?
  • Entre 1975 et 1990, quels livres avez-vous lus après avoir regardé l’émission Apostrophes, animée par Bernard Pivot sur la chaîne de télé française Antenne2 (devenue FR2)?
  • Combien de fois avez-vous requis l’avis d’un de vos pairs (en qui vous avez confiance) avant d’acheter une nouvelle machine à laver ou un lave-vaisselle… ou de réserver une table dans un restaurant?
  • Toutes ces “bulles d’influence” devront-elles bientôt s’effacer complètement au profit de l’Intelligence Artificielle (IA)?

Comme l’explique très lumineusement Enrique Dans, enseignant madrilène spécialiste de la transformation numérique dans différentes universités (*), dans son article “Influencer Marketing: A Phony Industry Based On False Premises@Forbes: “Si vous ne possédez pas cette expérience et que vous vendez simplement ce que l’on vous a dit de vendre, vous n’êtes pas un influenceur, même si cela sonne glamour: vous êtes simplement une publicité ambulante. Tant que nous continuerons à essayer de bâtir une industrie reposant sur des bases aussi absurdes, nous continuerons de gaspiller la moitié (ou plus) de nos dépenses en publicité, sans savoir de quelle moitié (la bonne ou la mauvaise *). C’est comme miser lorsque les dés sont chargés ou les cartes marquées, le plus averti remporte le pot. Dans l’état actuel des choses, le marketing d’influence est une imposture. Et si votre marque s’implique, elle finira par perdre plus qu’elle ne gagne. Malgré toutes les réussites étonnantes, il n’est tout simplement pas possible de construire une industrie basée sur de fausses hypothèses”.

(*) Suivant la célèbre citation de John Wanamaker, l’un des pionniers des grands magasins aux États-Unis (1838-1922) : “La bonne moitié ou l’autre?”. Son commerce prospéra grâce à un usage intensif de la publicité. Wanamaker fut ainsi le premier retailer à acheter une page de publicité dans un journal, en 1874. Des ads qu’il écrivait alors lui-même. On lui doit surtout une formule célèbre, en forme de boutade : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié !”

Influenceur ou simple panneau d’affichage humain?

Que vous soyez célèbre, influenceur ou micro-influent importe peu finalement: votre influence est basée sur la confiance. Et dès que vous commencez à mentir, votre influence s’arrête. En somme, les seules méthodes qui fonctionnent vraiment sont la durabilité, les relations authentiques et la transparence. Si, en tant que marque, vous devez préciser

  • la fréquence à laquelle un influenceur doit mentionner votre marque et
  • où et quand un influenceur doit mentionner votre marque,
  • alors que vous vous croisez les doigts dans l’espoir de ne rien faire de mal dans votre plan de communication, désolé, mais vous n’êtes pas sur la bonne voie. Vous n’êtes pas un influenceur du marketing moderne, vous êtes plutôt un.e looser. Tôt ou tard, cela se verra. Vous êtes juste un panneau d’affichage humain. À l’époque de la publicité traditionnelle, tout était clair. Personne ne croyait vraiment que l’égérie/star de cinéma restait assise à boire du café fabriqué à partir de gélules toute la journée, ni même qu’il ait jamais eu la moindre idée de boire du café un jour (car il ne boit que du thé Lipton), ou que son charisme était dû à un certain parfum (l’outil de séduction/déodorant AXE), ou qu’il ait toujours conduit cette voiture particulière (la citadine Toyota Aygo). Il venait juste d’être payé pour associer son nom au produit, et c’était tout. Nous savions tous où nous étions. Mais avec le marketing d’influence de cette fin de décennie, l’idée est de tromper, de faire croire qu’une recommandation est authentique et de cacher le fait qu’il existe un contrat, ou pire encore, de falsifier sa popularité jusqu’à gagner le prestige requis par les marques, à vous faire payer pour colporter leurs affaires.

Non, n’en déplaise à ceux qui affichent aux yeux de leurs clients les résultats bidons de la dernière étude neuro-scientifique en date prouvant que les influenceurs gouvernent le monde, désolé: ce ne sont pas ce genre d’influenceur (tels que nous les avons vus jusqu’à présent) qui dégagent l’influence provoquant éventuellement un Call To Action (engagement/achat). Ce sont plutôt des créateurs, plutôt que des influenceurs, qui peuvent accéder à des positions où ils peuvent contribuer à changer les choses/changer le monde ou vendre des produits et des services. Mais ce ne sera pas grâce à une industrie trash basée sur une activité mal planifiée et un ensemble d’hypothèses différentes. L’influence n’est pas ce que les supposés experts en marketing d’influence veulent nous faire croire. C’est autre chose.

Le marketeur doit travailler avec les influenceurs de son industrie – The Content Marketing Academy

K.O.L., the EDGE & Pyramide

Les Key Opinion Leaders (K.O.L.) ont toujours existé. Le sommet de la pyramide des influenceurs regroupe une sélection de KOL/personnalités/médias dont la parole est écoutée… parfois même suivie (d’une action/engagement) de la part du public ciblé.

Ces médias multiples et variés (suivant les secteurs d’activité) représentent ce que chez Edge Communication, nous appelons “the Edge” de la pyramide d’influence. Ce sont ces gens-là qui nous aident à diffuser la bonne nouvelle, celle qui percole à partir du sommet jusqu’à la base, le long des flancs de la pyramide. Les moyens utilisés sont divers et adaptés pour chaque client, grâce à une approche phygitale et inbound. Ils vont du brand advocacy à la gestion des avis/commentaires, des étoiles Google/TripAdvisor/Facebook, à l’activation et à la modération des conversations, via le community management, etc…

Toute la crédibilité d’un marketing d’influence se construit avec le client, et sur mesure, en fonction de son secteur d’activité et de ses objectifs (et de son budget). Le tout dans ce qui est sans doute le plus utile pour le bien-être et le ROI de chacun: dans un climat de confiance.

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Edge Communication (Bruxelles) est spécialiste de la gestion de REPUTATION. À l’ère de  la progression fulgurante de la digitalisation en matière de Communication, nos 30 ans d’expérience(s) dans le secteur permettent une vue d’hélicoptère souvent “prédictivement” correcte. La pyramide de Maslow, revisitée en fonction des 5 Niveaux de Besoins d’une Entreprise, fait chaque jour un peu plus sens.

Depuis 30 ans, nous fuyons des “crazes” (modes éphémères). Nous prenons toujours le recul nécessaire pour ne pas impliquer nos clients dans un mode de fonctionnement aussi coûteux qu’inefficace et passager.

Nous nous centrons sur la personnalisation de la relation avec l’influenceur, avec le consommateur, et sur la façon dont on peut impliquer chaque personne émotionnellement dans l’univers de la marque. Depuis 1990, les clients de Edge Communication sont nombreux et satisfaits des programmes de communication sur mesure que nous leur avons proposés, programme d’influence compris #ontheedge.

(*) Enrique Dans est enseignant en innovation chez IE Business School (depuis 1990). Actuellement conseiller principal pour la transformation numérique à l’Université IE. BSc (Universidade de Santiago de Compostela), MBA (Instituto de Empresa) et Ph.D. dans les systèmes d’information de gestion (UCLA). Voir son site pour plus d’infos et de publications.

PS: Pour le best of des articles parus en FR sur le marketing d’influence, voyez par ici. 

 

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