Dans les faits, réputation et e-réputation ne sont pas aussi éloignées que ce que la littérature pourrait laisser penser, force est de reconnaître que l’e-réputation est devenue bien davantage aujourd’hui que le simple prolongement de la réputation sur le web. Un constat dont beaucoup d’entreprises ont tendance à s’alarmer, mais qui représente aussi de véritables opportunités.

Notoriété, image et réputation : des notions bien distinctes

Vincent Dutot, Charles de la Rochefoucauld et Loïc Bodin rappellent d’abord ce postulat au travers de 3 articles complémentaires³ : notoriété, image, réputation et e-réputation sont bien des notions distinctes, même si on associe logiquement ces deux dernières.

Tandis que la notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics, l’image se définit quant à elle comme la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque. A contrario, la réputation d’une entreprise ou d’une marque résulte de l’opinion qu’on en a, multipliée par sa notoriété.

En cela, image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d’avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation, comme le souligne encore le Président de ComCorp en citant l’exemple de la France, qui souffre à l’étranger d’une image négative, du fait de sa stratégie industrielle interventionniste et étatique notamment, mais qui, sur le plan financier, garde malgré sa dette une bonne réputation (d’où la faiblesse des taux auxquels elle emprunte). De même pour Peugeot, qui, entre la fermeture du site d’Aulnay et l’entrée au capital du Chinois Dongfeng n’avait pas bonne image, mais continuait à bénéficier d’une bonne réputation dans le grand public grâce à la qualité toujours reconnue de ses voitures et aux valeurs (toujours perçues par ses clients) qui font depuis des années le « terreau » de sa marque.

De la réputation à l’e-réputation : bien plus qu’un simple « prolongement » sur le web

Quant à l’e-réputation, qu’on peut définir comme « l’évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l’individu ou de la marque sur le web », elle ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, ni comme le « volet numérique » de la réputation d’une marque ou d’une entreprise.

Car malgré les points communs entre ces deux notions (et le fait que l’e-réputation fait en définitive partie de la réputation), un certain nombre de caractéristiques spécifiques à la réputation en ligne sont à souligner (voir à ce sujet l’infographie ci-dessous), dont découle de nouveaux enjeux… Par ailleurs, on ne peut que constater que l’e-réputation influence de plus en plus la réputation globale des entreprises et des marques, tout en en bouleversant les règles.

avec l’avènement du web 2.0 et la démultiplication de l’information, de ses canaux de diffusion et de ses relais, le rapport au temps et à l’espace évolue, de même que la relation au savoir et à l’autorité. Le temps long sur lequel se construisaient jadis les réputations (sous le contrôle au moins partiel des marques) se heurte de plus en plus à l’immédiateté et à la viralité des réseaux et médias sociaux, tandis que les entreprises « perdent la main » et que les capacités de stockage des différentes plateformes rendent les discussions et les traces numériques quasi indélébiles.

Le web offrant la possibilité aux consom’acteurs d’influencer directement l’image des marques (ce dont ils ne se privent pas !), les occasions de dérapages réputationnels se multiplient pour les marques…

Sources:

• https://brandnewsblog.com/2014/11/16/la-mauvaise-reputation-une-maladie-de-plus-en-plus-virale/