Serge Dielens, fondateur et actuel CxO (CEO & Chief Experience Officer) de l’agence Edge Communication (anciennement APTITUDES), fixe le cap pour 2024…tout en démontrant une agilité remarquable en dirigeant l’agence avec succès pendant plus de 34 ans, depuis sa création en janvier 1990. Cette longévité dans l’industrie de la Communication marketing, tout en satisfaisant une diversité de clients allant de multinationales à des consultants indépendants et des start-ups, est un exploit notable (*). Et l’IA donne aujourd’hui une impulsion plus bénéfique encore pour les client.e.s d’Edge Communication !

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Si vous n’avez pas d’expérience pour la Communication de votre produit/service ou entreprise.

Si vous préconisez le « chacun son boulot en fonction de ses compétences » ou

si vous n’avez tout simplement pas suffisamment de temps pour gérer efficacement votre Communication,

peut-être serez-vous tenté.e de faire appel à un indépendant, voire à une agence de Communication.

Et, après près de 35 ans d’activités dans ce secteur, je peux vous assurer qu’on n’en manque pas en Belgique d’agences de com !

Mais… si vous décidez de confier à des spécialistes votre Communication, allez-vous opter pour une agence qui vous fait miroiter des KPI’s très flatteurs (vanity metrics) avec un simple plan d’actions (X post/semaine sur les réseaux sociaux), ou allez-vous opter pour une stratégie marketing dirigé ?

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Les réalités incontournables d’une stratégie marketing… absente

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Vous avez probablement déjà été confronté à des interrogations incessantes sur le “Et si ?” lors de situations où le résultat vous échappait en grande partie. Les incessants “Et si” avaient pour unique dessein de rappeler tous les résultats décevants imaginables.

L’autre soir, en conduisant ma famille à un spectacle de danse (notez que cela marche aussi s’il s’agit de conduire votre petit-fils, gardien de but dans son équipe de football), situé à 30 minutes de chez nous, ma fille a soudain réalisé qu’elle avait oublié ses chaussures de danse. Nous avons dû opérer un demi-tour pour les récupérer, retardant notre arrivée de 30 minutes. Bien que j’aie déjà calculé que nous serions en avance d’une heure pour la représentation, la conversation durant le trajet tournait autour des “Et si”.

Et si la circulation était mauvaise ?

Et s’ils dansaient en premier ?

Et si nous étions refusés à l’entrée en raison du retard ?

Et si nous opérions un demi-tour et négligions les chaussures ?

Cette réflexion m’a conduit à la conclusion inéluctable que de tels facteurs étaient hors de notre contrôle, et que ma concentration devait se porter sur une conduite efficace sans enfreindre la loi, tout en évitant d’aggraver la situation.

Cependant, dans d’autres contextes, envisager les “Et si” peut être un exercice puissant, particulièrement si l’on suit ces conjectures avec “Je ne”.

Plutôt que d’anticiper les pires scénarios empreints d’anxiété, forcez-vous à considérer les alternatives à une décision entièrement sous votre contrôle.

• Que se passe-t-il si je n’accepte pas cette proposition ?
• Que se passe-t-il si je n’envoie pas cet e-mail ?
• Que se passe-t-il si je n’assiste pas à cet événement ?
• Que se passe-t-il si je n’alloue pas de temps à cette nouvelle technologie ?

Cet exercice de réflexion offre une opportunité de méditer sur l’impact que peut avoir le fait de ne pas agir, tant sur votre temps, votre énergie que sur votre entreprise.

Il est crucial de comprendre qu’il ne s’agit pas d’un exercice partial – les conclusions qui en résultent peuvent vous pousser à soutenir ou à rejeter l’action en question.

Vous pouvez aussi bien vous persuader d’agir …que vous dissuader de le faire.

Bien que cela ressemble à une évaluation des avantages et des inconvénients d’une action ou d’une idée, il existe une nuance. Une liste d’inconvénients permet une analyse logique et rationnelle des raisons de ne pas effectuer une action.

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‍L’exercice “Et si”

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En revanche, l’exercice “Et si” vous oblige à visualiser les conséquences, positives ou négatives, de l’inaction. Pour certains, cela peut s’avérer plus puissant et efficace que de simplement consulter une liste de données sur papier.

Supposons que vous hésitez à assister à une conférence dans votre secteur. C’est une opportunité d’apprentissage et de réseautage, mais cela implique des coûts et un investissement considérable en temps.

Se demander “Et si je n’y assiste pas” offre une perspective sur la manière dont vous pourriez utiliser ce temps et ces ressources autrement, et réfléchir à savoir si cette alternative serait plus avantageuse.

Comme tout exercice prédictif, cela nécessite une pratique régulière pour s’améliorer. Cependant, avec le temps, vous développerez la capacité de visualiser votre propre multivers, en choisissant les résultats et les directions qui correspondent à vos préférences.

Pour certains d’entre vous, cet exercice pourrait être pertinent en matière de stratégie marketing. Vous pourriez être engagé dans des actions tactiques telles que la publication d’articles de blog, de vidéos, ou l’envoi occasionnel d’e-mails, mais sans une stratégie marketing documentée et bien réfléchie.

Si vous pouvez clairement définir votre public cible, les défis auxquels il est confronté, comment vous l’aidez, les limites de votre budget et la manière dont vous comptez atteindre ces personnes au cours des prochains mois, félicitations ! Vous disposez d’une stratégie marketing bien élaborée. J’espère qu’elle est documentée et que toute votre équipe est alignée sur cette vision.

Cependant, si ce n’est pas le cas, je vais vous aider à effectuer un exercice “Et si je ne le faisais pas”. Il peut être difficile de visualiser les alternatives lorsque vous n’avez jamais eu ou fait quelque chose.

Je vais donc partager 10 scénarios (scénarii) qui pourraient survenir si vous ne disposez pas d’une stratégie marketing bien pensée, documentée et partagée avec toute votre équipe.

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Que se passe-t-il si je n’ai pas de stratégie marketing ?

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1. Messages incohérents

Sans stratégie, votre message risque de manquer de cohésion, semant la confusion parmi votre public à propos de votre marque. La coordination insuffisante entre différentes équipes responsables de divers aspects du marketing peut engendrer le chaos, avec des campagnes et des initiatives ne se soutenant pas mutuellement.

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2. Ressources gaspillées

Des efforts de marketing non dirigés peuvent entraîner une mauvaise allocation du budget et des ressources, conduisant à une inefficacité. L’absence de coordination entre les équipes publicitaires et de contenu peut aboutir à des initiatives ciblant des publics différents, entraînant un gaspillage de temps et de ressources.

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3. Opportunités de croissance manquées

L’absence de planification stratégique peut conduire à négliger des avenues potentielles d’expansion de l’entreprise. Une communication et un ciblage efficaces des mêmes publics peuvent libérer des ressources pour explorer de nouvelles opportunités de croissance.

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4. Désengagement des clients

Le manque de compréhension de votre public peut entraîner un manque d’engagement et de connexion. Une stratégie marketing détaillée, incluant la définition des personas et des défis, est cruciale pour maintenir une connexion profonde avec le public.

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5. Désavantage concurrentiel

Sans stratégie claire, vous risquez de peiner à vous différencier de vos concurrents. Un marketing réussi repose sur une compréhension approfondie du public cible, de ses objectifs et difficultés, permettant une connexion émotionnelle.

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6. Incapacité à s’adapter

L’absence de planification stratégique complique l’adaptation aux évolutions du marché. Une stratégie bien définie facilite l’ajustement des tactiques tout en maintenant la cohérence avec les objectifs marketing.

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7. Focalisation à court terme

L’absence de stratégie à long terme peut conduire à une concentration myope sur les gains immédiats, au détriment d’une croissance soutenue. Le développement de visions sur plusieurs années est crucial pour orienter les efforts marketing vers des objectifs à long terme.

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8. ‍Dilution de la marque

Sans stratégie, l’identité de votre marque risque de se diluer, affectant la reconnaissance et la mémorisation. Un marketing dépourvu de connexion émotionnelle avec le public se limite souvent à la mise en avant du logo, sans évoquer de sentiments particuliers.

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9. Objectifs peu clairs

L’absence d’objectifs définis peut laisser votre équipe sans direction claire pour les efforts de marketing. L’alignement sur des objectifs clairs est essentiel pour assurer une cohésion et une collaboration efficaces au sein de l’équipe.

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10. Mesure limitée

Sans stratégie, il est difficile de mesurer l’efficacité des initiatives marketing. Des objectifs clairs, alignés sur les objectifs commerciaux, permettent de mesurer le succès de chaque initiative et d’évaluer son impact sur la réalisation des objectifs commerciaux.

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Que faire si vous avez besoin de plus d’aide ?

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L’élaboration d’une stratégie marketing solide nécessite un leadership stratégique, souvent assuré par un CMO (terme anglais pour la fonction de directeur marketing, abréviation de Chief Marketing Officer). Cependant, pour de nombreuses PME, l’embauche d’un CMO à temps plein peut ne pas être réalisable. Un CMO fractionné, travaillant quelques heures par semaine, peut offrir la direction stratégique nécessaire pour guider l’équipe marketing.

Alors, marketing non dirigé et simple plan d’actions (X post/semaine sur les réseaux sociaux)? Ou marketing réfléchi puis dirigé et accompagné ? Si votre entreprise connaît une croissance rapide, mais vous n’avez pas de leader marketing solide,

UN CONSEIL : envisagez un CMO aussi indépendant que les consultants de l’agence EDGE COMMUNICATION pour fournir le niveau de réflexion stratégique essentiel.

Ensemble, pour votre réussite.

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(*) Serge Dielens, en plus de diriger avec succès l’agence Edge Communication depuis sa création en janvier 1990, partage généreusement son expérience avec de futurs consultant.e.s agiles. Depuis des années, il dispense en effet des cours de Communication à l’université (UCLouvain) et en hautes écoles, offrant ainsi aux étudiant.e.s la possibilité d’apprendre des conseils précieux d’un professionnel chevronné.

Cette démarche lui permet non seulement de transmettre son savoir-faire, mais également d’identifier les talents prometteurs parmi les étudiants. Serge maintient ainsi un contact étroit avec ces futurs consultants agiles et repère les meilleurs d’entre eux.

Deux de ces talents, Samuel Bortolato et Denis Molitor, anciens étudiants de Serge et diplômés en Stratégie de Communication digitale de l’UCLouvain, ont non seulement suivi les enseignements de Serge (et de ses nombreux collègues profs) mais sont également devenus account strategists au sein de l’agence Edge Communication SRL.

Ainsi, grâce à cette synergie entre l’expérience partagée par Serge Dielens et les enseignements dispensés dans le cadre de ses cours, l’agence Edge Communication a su évoluer et (encore mieux) se structurer en 2024.

Avec 4 sous-sections/pôles :

• le pôle STRATEGIE dirigé par les CMO de l’agence Sam et Denis (strategic prompt engineers);
• le pôle CONTENT (contenu) dirigé par Belen, référence du journalisme Beauté & Lifestyle en Belgique;
• le pôle VISIBILITE (personal branding, RP & influence) &
• le pôle EDGuCATION (coaching & formation), sous la direction de Serge (CxO de l’agence, actif sur LinkedIn depuis 2004),

l’agence EDGE COMMUNICATION affiche une organisation solide et complète.

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Peu de dirigeants d’agences de communication peuvent se vanter d’une telle adaptabilité et d’une capacité à évoluer avec les tendances du marché (voir ci-dessous) tout en répondant aux besoins variés de clients de toutes tailles. La capacité de Serge Dielens à maintenir la pérennité de son agence tout en restant à la pointe des avancées technologiques et des évolutions du secteur témoigne de son engagement, de son expertise et de sa compréhension approfondie des enjeux de la communication marketing.

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Cette agilité exceptionnelle peut être attribuée à une combinaison de compétences entrepreneuriales, de vision stratégique, de méthodes inspirées du CLOWN (voir le nez rouge du logo de l’agence) et d’une capacité à s’adapter aux changements du marché et aux besoins évolutifs des clients. La longévité de l’agence Edge Communication sous la direction de l’ex-enseignant en éducation physique et ex-journaliste Serge Dielens est donc un exemple notable de leadership agile dans le domaine de la communication marketing.

Faisant honneur à ses racines de gymnaste et à son parcours académique atypique, Serge Dielens guide non seulement son équipe (Belen, Sam, Denis et une sélection de compétences externes) mais aussi les générations futures de consultants, (r)assurant ainsi que l’agilité et la créativité du clown restent au cœur de l’accompagnement proposé par Edge Communication pour la progression des entreprises.

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Tout ça pour illustrer cet article intitulé “LA STRATEGIE, VRAIMENT INDISPENSABLE ?”.

Oui, car il faut à la fois prouver que l’agilité c’est indispensable dans un monde qui évolue de façon hyper rapide et prouver qu’on n’est pas seulement un gymnaste avec un nez rouge (le clown transmet des émotions, comme le communiquant fait vivre des émotions, tout en restant lui aussi à l’écoute des réactions de son public), voir QUESTION 1 ci-dessus. On ne fait pas de la Com aujourd’hui comme on la faisait il y a 35 ans! Bien sûr, mais c’est quoi la recette, Monsieur Dielens?

Bravo si vous êtes à ce point persévérant.e… d’être arrivé.e jusqu’au bout!

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