Ce que vous ignoriez à propos de nos 3 décennies d’expérience

La société coopérative APTITUDES (maison mère d’Edge Communication) a… 30 ans!

Lorsque Serge Dielens (*) a créé la société coopérative belge Aptitudes en janvier 1990 avec

  • comme  baseline Societal Marketing Communication et
  • comme cofondateur la sprl BHP (Belgian Health Promotion, de Michel Croisé et Eric Saintrond), l’ambition était de créer une agence spécialisée en « formation SANTE pour entreprises ».
    Eh oui, pas vraiment une “agence de com” comme l’est devenue Edge Communication 🙂 …

Des Relations Presse au UGC et au Native advertising

1992, soit deux ans après sa création, la société coopérative s’enrichit de nombreuses activités Press & PR: Relations Presse et Relations Publiques, Sponsored magazines, Media trainings, etc.

APTITUDES créera en 1998 la première salle de presse online”  belge (avec opt-in des journalistes), pour s’ouvrir progressivement à une forme hybride de communication avec les médias dits “classiques” (voir plus bas)…pour ensuite  embrasser les « nouvelles » technologies et méthodes de communication qui émergent dès l’an 2000 (e-mail marketing, concours & pub sur les sites internet, street marketing, etc).

Plus remarquable: l’influence de l’école de Palo Alto sur le manager de l’agence lui inspire de “travailler en commun pour créer du sens“. C’est ainsi que le UGC (User Generated Content) et le Native Advertising sont initiés/nés ici, dans ce petit bureau bruxellois, dès 1999,…soit bien avant que les médias spécialisés ne parlent plus que de cela (vers le milieu des années 2000).  Dès le départ, l’agilité d’Aptitudes était donc déjà clairement on the edge !

Des clients avec des guts

Ces innovations en matière de Communication, dont Edge Communication a retiré une belle notoriété, ont été rendues possibles grâce à des clients aussi exigeants qu’audacieux. Car il leur en a fallu aussi des guts à ces managers/clients (**) pour donner en toute confiance une véritable carte blanche à Edge Communication, filiale de APTITUDES sc.

Tout cela avec sérieux mais sans se prendre au sérieux.

Et c’est sans ambition démesurée ni plan de carrière/de développement prémédité, mais en prenant beaucoup de plaisir à surfer sur la vague, que le petit homme au nez rouge devient le symbole de l’agence de médias sociaux à 360 °. En effet, c’est avec la rigueur, le respect du public et la maîtrise technique du CLOWN, que l’agence évolue de manière agile et toujours en phase avec son temps. En associant des idées de contenu attrayant à un ciblage social intelligent, les actions créatives de Edge Communication génèrent des résultats probants qui comblent le fossé séparant à l’époque certains public-cibles des médias traditionnels (s’essoufflant) et d’agences de pub/communication embourgeoisées.

Chacun respecte le travail d’un Clown

En 2008, peu après l’apparition puis le développement rapide des principaux réseaux sociaux et parallèlement à l’éclatement des médias (juste avant la crise des subprimes!), la structure Edge Communication s’est affinée pour mieux s’adapter à l’évolution fulgurante des technologies et des nouvelles méthodes de communication qui l’ont accompagnée. Le focus est mis sur la gestion de la Réputation, sur le travail de la Notoriété et sur l’optimisation de l’Image de marque.

Début 2020, nous célébrons le mérite des différents membres de l’équipe Edge Communication, qui ont chacun.e contribué à faire de cette petite structure une agence créative et toujours à la pointe (on the edge). A l’heure actuelle, 50% des clients sont des PME ou des start ups ou des indépendants, soucieux de gérer leur notoriété et leur e-réputation au mieux: soit en nous déléguant l’optimisation de leur e-Réputation, soit en suivant des formations (pour apprendre les techniques et gérer leur réputation de manière autonome). Les 50 autres % des activités de Edge Communication ont lieu dans des institutions d’enseignement supérieur (universitaire et haute-écoles) dans lesquelles Serge Dielens partage ses connaissances et découvertes récentes.

CADEAU ! Pour un diagnostic gratuit et sans engagement, cliquez ICI !

(*) EdgeCommunication.be, division de Aptitudes.be, jongle depuis 30 ans avec les méthodes de Communication efficaces pour améliorer votre notoriété et votre e-Réputation. Contactez serge@edgecommunication.be. Serge Dielens est le fondateur-gérant de APTITUDES (Societal Marketing Communication) depuis janvier 1990. Cet entrepreneur combine une formation théorique (au cursus universitaire multiforme) avec plus de 35 ans d’expérience dans la création et le développement de jeunes entreprises dans le secteur de la Communication (événementiel, relations publiques et relations presse, activation, médias sociaux & social media optimisation). Pourtant, à l’âge de 22 ans, Serge Dielens a dû choisir entre une carrière d’enseignant en éducation physique ou de clown professionnel (non, ce n’est pas une blague!). Pour d’autres détails, voir aussi linkedin.com/in/sergedielens et la Timeline sur EdgeCommunication.be


(**) Thanks to Levi Strauss & Co, merci à Unilever (AXE, Rexona, Ola, Lipton), merci aux Laboratoires Besins, merci  au département de l’Ain, au Massif des Aravis, à Toyota Aygo et merci à tous les autres clients ! Merci à chaque collaborateur et collaboratrice, freelance ou employé.e (je ne les cite pas, j’ai trop peur d’oublier quelqu’un), sans oublier les stagiaires (plus de 100!).

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HUMOUR + RIGUEUR /// CREATIVITE + METHODE

Le nez de clown du logo EDGE COMMUNICATION anime depuis 30 ans le grand cirque de la Communication en Belgique.    

C’est notre expérience, à la fois dans la cible conso et dans le corporate, qui a attiré nos clients.

L’expérience acquise avec des Levi’s, Axe, Norlevo (the morning after pill), Lipton Ice Tea Green, Toyota Aygo et autres, ont conféré à Edge Communication le titre d’agence de Communication “expérimentée et agile”.

0109 intro axe gravity report    

La dimension corporate, intégrée à travers des clients comme Sodexho, BNP Paribas Banque Privée, Fluxys, Unilever, City2, Flanders Expo et autres Fonebak, permet à Edge Communication d’arborer le qualificatif d’agence de communication performante tant pour des PME que pour des multinationales.

La combinaison des expériences B2C & B2B puis C2C, sur 30 ans d’existence d’agence, garantit aux clients d’Edge Communication un mix stratégique performant de créativité, de rigueur et de professionnalisme.

Voici des extraits de presse “vintage” qui détaillent certaines activités de l’agence

+ quelques illustrations de créations originales réalisées chez Edge Communication/APTITUDES entre 1990 & 2020.

EXTRA VINTAGE : voici ce qu’on disait d’Aptitudes dans la Presse.

LLB – Entreprises & Start-up – “Made in Kauai”

Article de LAURENT RAPHAËL, publié le 

“La communication générationnelle occupe une place encore relativement confidentielle dans notre pays. Cette discipline, qui consiste à adapter la communication à la tranche d’âge que l’on cible, semble néanmoins promise à un bel avenir. Aux Etats-Unis par exemple, elle est déjà entrée dans les moeurs publicitaires.

Elle incarne en quelque sorte un moyen terme satisfaisant entre la communication de masse traditionnelle aujourd’hui quelque peu dépassée et le one-to-one marketing qu’on nous annonce depuis plusieurs années mais qui reste encore très difficile à mettre en oeuvre.

Cette segmentation du message en fonction de l’âge des consommateurs est pertinente dans la mesure où le fossé entre les générations n’a fait que s’accroître ces dernières années. Chacune d’entre elles a désormais ses valeurs, ses repères et sa manière de consommer. Pour un annonceur, il est donc a priori judicieux de calibrer son discours, au risque sinon, s’il persiste à vouloir toucher tout le monde, de servir un message consensuel et fade.

Le lancement par Lipton (propriété d’Unilever) du petit dernier de la famille des Ice Tea non pétillant, même si Green – c’est son nom – est un peu atypique, à la fois dans sa composition – il contient du thé vert – et dans son mode de consommation – il se décline tant en froid qu’en chaud -, s’inscrit clairement dans cette démarche générationnelle. L’agence qui a porté le projet s’appelle Edge Communication. Émanation de l’agence de relations publiques Aptitudes dirigée par Serge Dielens, cette petite structure s’est spécialisée dans le créneau des jeunes et intervient tantôt en direct pour un annonceur, comme le ferait une agence classique, tantôt et plus souvent comme consultant. C’est d’ailleurs à ce titre qu’elle a d’abord été sollicitée par Unilever.

Le groupe souhaite en effet sortir peu à peu sa marque de thé glacé du domaine sportif auquel elle est associée depuis le départ. L’ambition étant de lui conférer une image plus jeune et plus urbaine (elle restera présente dans certains sports, mais uniquement ceux qui véhiculent cette image comme le roller). Dans un premier temps, Edge Communication les a ainsi aidés à identifier les valeurs dominantes de Green sur lesquelles la marque allait pouvoir s’appuyer pour lancer la nouvelle boisson mais plus largement aussi amorcer le virage stratégique de Lipton Ice Tea. `Ces valeurs sont l’authenticité, la nature, l’originalité, l’énergie, mais apaisante, diffuse, et non brutale comme un Red Bull par exemple´, résume Serge Dielens, qui chapeaute également Edge Communication.

Comme beaucoup d’annonceurs qui veulent s’adresser à cette cible tant convoitée que sont les jeunes, Lipton a d’abord choisi d’investir le monde de la nuit. La marque, sur les conseils d’une autre agence cette fois, a ainsi organisé des soirées dans diverses villes du pays au cours desquelles les `early adopters´, c’est-à-dire ceux qui donnent le `la´ en matière de mode et de tendance, étaient invités à s’initier au djembé, au théâtre, à la mode, etc. Avec l’objectif de donner à chacun l’occasion d’exprimer sa créativité.

Une expérience qui ne remporta pas un vif succès. `Ces initiatives manquaient de crédibilité, elles étaient beaucoup trop caricaturales´. Après cet échec, les responsables de Lipton sont donc revenus vers Edge Communication, cette fois pour lui demander d’élaborer une plate-forme de communication mieux adaptée à sa cible.

La différence de méthode entre Edge Communication et une agence standard, et c’est ce qui fait d’ailleurs la spécificité d’une agence qui a choisi un créneau de niche, c’est qu’elle évite d’appliquer simplement des recettes stéréotypées. Elle ne va pas se contenter par exemple d’adapter localement les résultats d’études internationales sur ce que les jeunes sont supposés aimer. `Nous partons de la cible pour élaborer notre plan de bataille, et pas d’un catalogue de clichés´. Car ce qui compte prioritairement quand on sollicite l’agrément des jeunes, par nature réfractaires au matraquage publicitaire, c’est d’être crédible. `Pour ça il faut bien les connaître, enchaîne Serge Dielens. C’est-à-dire être en phase avec eux. Ce qui implique aussi bien de participer au vernissage d’une expo d’un artiste de la scène hip hop que de fréquenter les bars et les lieux qui bougent. Bref, c’est faire un peu de sociologie active. Et adopter le principe du caméléon.´

Concrètement, les outils les plus adaptés pour toucher les jeunes leaders sont notamment le marketing viral, fort utilisé par exemple par l’agence pour ses campagnes pour Axe, et les magazines branchés comme `Outsoon´, `Move X´, `Sheap´, etc. Dans le cas particulier du lancement de Green, l’équipe a mis l’accent sur le `buzz´, le bruit de fond. Le produit ne sera en effet disponible en grande distribution qu’en février 2003, mais d’ici-là, une série d’actions underground ont et vont être menées pour à la fois installer le produit chez les leaders d’opinion et pour créer une curiosité en vue du lancement grand public.

Cette politique court depuis début octobre et comporte trois volets: le premier avec une distribution circonscrite exclusivement aux `opinion leaders´ (photographes, stylistes, etc.), le second ciblé sur un public un poil plus éclectique (mise en vente dans certains night shop et distribution lors d’événements lifestyle, défilés de mode, vernissage d’expo, etc.), le troisième avec des `exclusive editorials´, ces réalisations graphiques et/ou rédactionnelles à cheval entre la pub et la création pure, qui atterrissent dans les pages des magazines branchés et participent à leur contenu rédactionnel. Chaque étape élargit un peu le cercle des initiés, installe le concept et prépare le terrain pour l’agence above, J. Walter Thompson, qui prendra le relais en février avec une campagne grand public plus classique.

Lipton a consacré à ce lancement hors du commun une partie encore modeste de son budget communication (Axe, qui est à la pointe en matière de communication alternative, y investit de son côté un quart de son budget). Ce qui montre que pour les annonceurs, ces techniques de communication sur mesure relèvent quand même encore de l’expérimentation. On peut toutefois sans risque leur prédire un bel avenir.” © La Libre Belgique 2002

PUB magazine (Belgique, 2002):

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In Impact magazine (2000)

Volledig artikel, door Geert Degrande (artikel gepubliceerd in Impact magazine, October 2000)

ATTITUDES door APTITUDES

Serge Dielens (42) leidt met het enthousiasme van een sportman het PR&Communicatiebureau Aptitudes, dat zich profileert als een voortrekker in “societal marketing” en bovendien door werk voor klanten als Levi’s® en Axe (Lever-Fabergé) zeer goed voeling houdt met de jongerenmarkt.  Ook ervaringen die hij eerder opdeed als leraar lichamelijke opvoeding en als Belgische hoofdorganisator van Sport Aid lopen als een rode draad door het verhaal van zijn carrière en zijn visie op het ondernemerschap in de eenentwintigste eeuw.

Enige tijd geleden verscheen in het Nederlandse reclamevakblad Adformatie een opgemerkt artikel rond het Amsterdamse jongerencultuurbureau Fanclub. Fanclub had de platgetreden paden van de reclame en marketing verlaten en had een heel speciale en originele campagne uitgewerkt voor jeansmerk Levi’s. Nader onderzoek leerde dat ook het Belgische PR&Communicatiebureau Aptitudes, dat zich profileert als specialist in “societal marketing”,   nauw bij die campagne was betrokken. Ook de aanpak van Aptitudes is vrij verfrissend en heeft om diverse redenen zeker een plaatsje in de nieuwe economie, zo bleek uit een gesprek dat Impact had met zaakvoerder Serge Dielens.

Waarom was de campagne voor Levi’s zo speciaal ? 

Serge Dielens : Sinds 1996 zijn wij Brand P.R. agency van Levi Strauss & Co Belgium. Aptitudes zorgt voor de persrelaties en de public relations. Dit houdt  diverse opdrachten in, zoals  product placement, shop launches, medewerking voor casting en events, en op maat gesneden promoties via de media. Voor de creatie van de campagne  “Levi’s Lives” hebben wij samen met de fabrikant voor de initiatie en de coördinatie van de verschillende exclusieve producties gezorgd.  Om deze speciale producties vorm te kunnen geven, hebben wij met  verschillende Belgische media, hoofdredacteurs, fotografen, art directors, kunstenaars, vormgevers, webdesigners en DJ’s gewerkt. Door op een originele manier met heel veel verschillende dragers te werken, bereikten we een verscheidenheid die met de traditionele aanpak nooit kon worden gehaald. Dat was eigenlijk een noodzaak omdat Levi’s, in tegenstelling tot wat veel mensen denken, een bedrijf is met een open mind maar ook een zeer ruim assortiment producten. Naast de nieuwe Levi’s® Engineered Jeans kunnen ze meer dan 250 verschillende modellen leveren. Anderzijds was de speciale aanpak ook nodig omdat Levi’s, na de herstructureringen van enkele jaren geleden flink de vinger op de knip van de marketingbudgetten moeten houden.

Kan je enkele concrete voorbeelden geven van zo’n speciale producties ? 

 Met het Nederlandstalige maandblad Plastiks, dat vooral focust  op de meest recente evoluties in trendy muziekgenres, maar ook oog heeft voor lifestyle en mode werkten we

6 Bedroom DJ-reportages uit. Jonge, onbekende DJ –talenten werden geselecteerd en kregen een unieke exposure in Plastiks. Redactionele artikels, CD + ook een afsluitende Levi’s en Plastiks Bedroom DJ-party in Café d’Anvers. En samen met Ad!dict, een driemaandelijks Belgisch magazine over creativiteit in de meest brede zin van het woord, dat zich vooral richt naar trendsetters op zoek naar creatieve inputs, werkten we aan een baanbrekend “customisation project”. Twee Belgische artiesten kregen de kans een Levi’s® Vintage Clothing (LVC)-outfit aan te passen volgens hun persoonlijke visie.

In samenwerking met Cybercafé 21, een internetprogramma voor alle Franssprekende cyberculture freaks dat zowel op radio,  televisie als op internet wordt uitgezonden, bedachten we een wedstrijd die de kans gaf aan jonge multimedia freaks tussen 14 en 30 jaar een originele creatie te maken rond de themas : innovatie, street culture en de Levi’s producten. De winnaar kreeg een speciale sponsoring van Levi’s om een nieuwe CD-Rom te maken die op zijn beurt in het boek Levi’s Lives staat. Die publicatie is de afsluiter en imagebuilder, een bundeling met een selectie van de verschillende publicaties, in de deelnemende media. Het gaat om een exclusieve booklet met CD-Rom, waarin een selectie van de Benelux activiteiten van dit project worden samengebracht.

Kan je voor je andere klanten even creatief zijn ?

Levi’s is natuurlijk een klant die zich bij uitstek voor zo’n aanpak leent. Maar ook voor andere klanten zoals Axe en Designers Week End proberen we inderdaad zoveel mogelijk een nieuwe en gesegmenteerde aanpak uit die zich heel precies op specifieke doelgroepen richt. De Axe Phoenix Vibes-campagne sluiten we bijvoorbeeld op 16 september 2000 af op Ibiza met een zeer groot concert (Axe Phoenix Legends), waarop Grace Jones, Afrika Bambataa, Leftfield, Groove Armada, Basement Jaxx en Chaka Kahn optreden. Het heeft behoorlijk wat voeten in de aarde om al die dingen te organiseren (Aptitudes zorgde voor pers en promotie via de media). Een traditioneel reclame- of  PR-bureau kan niet voldoende flexibiliteit aan de dag leggen om dat te doen.

Is het daarmee dat Aptitudes onderscheidend vermogen probeert op te bouwen ?

 Voor een deel wel. Maar eigenlijk is het een uitloper van het feit dat we ons profileren als specialist in de zogenaamde “societal” marketing.

Leg dat even uit ?

 Wel, door mijn achtergrond en mijn ervaring, heb ik in 1990 Aptitudes opgericht vanuit de overtuiging dat je zakelijke en commerciële elementen kan combineren met oog voor allerlei andere aspecten. Eerlijkheid, openheid  en geloofwaardigheid, integriteit, transparantie, wederzijds respect en begrip voor culturele verschillen zijn waarden die wij hoog in het vaandel voeren. Daarnaast proberen wij goed te plannen en voor te bereiden,  en niet alleen producten aan te prijzen, maar de mensen ook te informeren en bewust te maken. De bekende uitspraak “doe anderen niet aan wat je zelf niet wil aangedaan worden” hebben wij positief vertaald in “doe voor anderen wat je zelf graag zou hebben dat anderen voor je doen”. Door die positieve ingesteldheid, het luisterend oor voor anderen en de principes van wederzijds begrip krijg je eigenlijk bijna vanzelf voeling met heel verschillende subgroepen in de jongerencultuur en kan je dus inderdaad ook marketing- en communicatieactiviteiten ontwikkelen die precies op maat van die doelgroepen zijn gesneden. Dat ik ook diverse sporttakken beoefen en enorm nieuwsgierig ben, zal er ook wel toe bijdragen dat ik me erg goed kan inleven in en vertrouwd maken met de leefwereld van verschillende soorten mensen.

Vanwaar die grote aandacht voor de waarden die je opnoemt ?

 Ik ben licenciaat lichamelijke opvoeding en omdat mijn thesis over het toen sterk opkomende fenomeen van het joggen ging, heb ik daar ook een boek over geschreven met de titel “Pour un jogging réfléchi“.  De media besteedden daar nogal wat aandacht aan en van het één kwam het ander, zodat ik de kans kreeg om mijn activiteiten als leraar lichamelijke opvoeding te combineren met opdrachten als free-lance journalist. Daardoor kwam ik ook weer in contact met heel veel mensen. Zo werd ik voorzitter van het initiatief World Runners waarbij mensen die voor hun eigen plezier toch gingen joggen dat combineerden met een gift tegen de honger  in de wereld. Op die manier kreeg ik op een gegeven ogenblik ook een brief van niemand minder dan Bob Geldof, en werd ik de Belgische verantwoordelijke van “Sport Aid”. Van dat alles heb ik onthouden dat je door iets te geven ook heel veel terugkrijgt.

Dat klinkt erg katholiek…

Misschien wel. Al heeft het daar niets mee te maken. Het is ook een uiting van de tijdsgeest. Kijk maar naar de enorme aandacht die wordt geschonken aan welzijn. Steeds meer mensen opteren ervoor om te “onthaasten”. Ze willen af van de dodelijke stress en verdienen liever iets minder als ze zich maar gelukkig in hun vel voelen. Met Aptitudes hebben wij in feite “avant la lettre” op heel dat gebeuren in gespeeld.

Door de openheid waarover je daarnet sprak voel je wellicht ook trends aan….

Voilà. Dat is het. Ik heb indertijd (1987) nog voor de start van Aptitudes samen met enkele vrienden ook het eerste bureau opgericht voor communicatie in sport en avontuur (Absolute, Gent). We hebben toen nog o.a. de Mount Everest Expeditie film van bergbeklimmer Rudy Van Snick in België doen touren, we waren zowat de eersten die benjisprongen organiseerden en we hebben heel het concept bedacht van de Adventure Affair-beurs die nu door Flanders Expo wordt georganiseerd. Wij zijn er indertijd niet mee doorgegaan omdat o.a., toen alles op punt stond, een sigarettenfabrikant als sponsor wou optreden. Daarna heb ik ook nog een tijdje een seminarie van drie dagen op punt gesteld en verkocht onder de naam “Winning Lifestyles”. Het was een seminarie met zes modules waarbij we topmensen en middenkaders uit bedrijven konden leren om zich beter in hun vel te voelen en om in hun bestaan meer evenwicht te krijgen tussen professionele en privéaspecten. Ik ben ervan overtuigd dat zo’n product nu heel goed zou verkopen, maar toen sloeg het niet echt aan. Meestal was men enkel geïnteresseerd in de module rond stressbeheer en voeding, en soms werden we ook bekeken als leden van één of andere sekte.

Wat absoluut niet het geval was ?

Uiteraard niet. Maar mijn passie voor sport en beweging die ik kon botvieren als leraar in een aantal grote Brusselse scholen en mijn zakelijke contacten hadden me toen al geleerd dat veel volwassenen zich niet te best voelen, o.a. omdat het kinderlijke in hen verloren is gegaan. Wij probeerden gewoon dat evenwicht te herstellen. Nu proberen we het door bij Aptitudes een consequente en respectvolle houding aan te nemen tegenover klanten en door in campagnes zoals die voor Levi’s toch een tikkeltje rebels te blijven.

Streamers

Serge Dielens (Aptitudes) :

  • "Je kan het leven voor jezelf prettiger maken door ook aan de anderen te denken"
  • "Doe voor anderen wat je graag zou hebben dat ze voor jou doen"
  • "Aptitudes besteedde al aandacht aan evenwicht en welzijn, lang voor dat in de mode was".
  • "Door open te staan voor iedereen, snuif je ook beter trends op."
  • "In het leven van elke dag is het mogelijk commerciële en zakelijke elementen te combineren met ethische waarden zoals openheid, integriteit en transparantie."

  Profiel

Serge Dielens (met de Atomium geboren, vader van drie kinderen) is opgegroeid in een Nederlandstalig gezin, maar bezocht vanaf zijn zesde enkel nog Franstalige scholen. Hij is licenciaat lichamelijke opvoeding (UCL) en behaalde aan de ULB ook een licentie “Vrije tijd en werkomgeving”. Hij haalde bij het Europees Instituut voor Public Relations – Institut Européen de Relations Publiques ook een diploma in Public Relations en aan Solvay (VUB-ULB-BMMA) een “degree in marketing and advertising”. Zijn baan als leraar combineerde hij met activiteiten als free-lance journalist en met het organiseren van diverse projecten op nationaal en internationaal niveau, waarbij sport en humanitaire hulp hand in hand gaan. Van 1987 tot 1989 was hij als prof ook verbonden aan de UCL en gaf er de cursus “Loisirs Actifs. Etude et Organisation”. In 1997 zette hij zijn activiteiten als leraar compleet stop om zich volop te concentreren op het communicatiebureau Aptitudes dat hij in 1990 had opgericht.

 www.aptitudes.be

 

 

 

 

 

 

 

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